Her markayı ayrı bir parmak izine benzeten Marka Strateji Uzmanı Yelda İpekli, 25 yıldır hiç vazgeçmeden çalışmalarını tamamıyla stratejik marka üzerine odaklamış bir duayen.
Temelde akademik kuralları olsa da marka stratejisinin her şirkete, her kuruma, her hizmete göre yeniden tanımlanması gerektiğini vurgulayan Marka Strateji Uzmanı Yelda İpekli, iletişim tarafına veya reklam tarafına kaymadan, tamamıyla stratejik marka konusunda profesyonel hayatın içinde olmuş. Uluslararası markaların bölgesel konumlandırmalarında kendilerini nasıl doğru ifade etmeleri gerektiği konularında, o ülkenin temel değerleriyle markanın temel değerleri arasında nasıl bir güç oluşturulduğuna odaklanırken, çalıştığı markaların her birinin başarılarına da güçlü katkılar sağlamış.
Kişisel yeteneklerinizi nasıl keşfettiniz?
Bunun için çok enerji sarfettiğimi söyleyemem ama şanslı bir ailede büyüdüm. Kişisel yetenekleri geliştirmeye odaklı bir ailem vardı. O yüzden sanırım, zaman içinde farkındalığım oturdu. Bir de ben çok seyahat ettim. Her seyahatimin bir tecrübe olduğunu düşünüyorum. Çok seyahat etmem kendimi keşfetmemede yardımcı oldu, böylece çok fazla insan tanıdım. Ama en büyük keşfim herhalde çok sevdiğim işimi bulmam oldu. Ben, mesleğimin içinde kendimi daha çok keşfettim sanırım.
Mesleğinize karar vermeniz ve marka kavramıyla tanışmanız nasıl oldu?
Lise çağlarında yurt dışına gittiğimde, bir reklam ajansının sahibiyle tanıştım. O çiftin evlerinde kalıyordum. Orada reklam ve pazarlama dünyasıyla tanışmış oldum. Sonrasında budur benim mesleğim diye bir hissiyat geldi. O ilk görüşte aşk gibi bir şeydi, bu mesleği seçmem de öyle oldu. Ben lisede marka kavramıyla tanıştım. Sonrasında üniversitede, işletme okumamın sebebi, markaya ulaşabilmekti. Ardından tekrar İngiltere’ye gittiğimde, markanın ne olduğuyla gerçek anlamda orada öğrendim.
Marka kavramının bilinirliği o dönemler çok yeni iken, bu vizyonerliği neye borçlusunuz?
Bunda tamamıyla İngiltere’nin etkisi oldu tabii. İlk etapta İngiltere’de bir otelde çalışmaya başladım. Sonra Sabancı Holding’te iş hayatına başladım. Tabii Sabancı Holding’in de uluslararası bağlantıları çok güçlü olduğu için, o dönem hep yabancılarla çalışma fırsatı buldum. Bütün bunların artı değer getirdiğini düşünüyorum. Tabii en büyük şansım, Türkiye’de ben bu işlere başladığımda çok bilinmeyen bir kavram olduğu için bütün alanlar çok açıktı ve ben de çok fazla şey deneyimleme şansına sahip oldum. Ama bildiğim tek şey, hiçbir zaman vazgeçmedim. Yani ben ne iletişim tarafına kaydım, ne reklam tarafına kaydım. Tamamıyla stratejik marka anlamında çalıştım ve 25 yıldan beri de bu konu üzerinde çalışmaktan hiç vazgeçmedim. O yüzden de kendimi iyi hissediyorum. Tabii bu zaman içinde oluştu.
Siz stratejik marka konusuna yoğunlaşan bir kişi olarak, marka kavramının ne kadar değiştiğini düşünüyorsunuz?
Çok, şöyle ki… Marka özellikle bizim topraklarımızda başlangıçta sadece bir iletişim, ucuz bir ürünü pahalı diye satmak için yapılan makyaj olarak algılanmıştı. Oysaki marka hiç öyle bir kavram değil. Marka tamamıyla bir kurumun felsefesiyle, gideceği yolla, vizyonuyla alakalı. Marka, insanı ve müşteriyi odağına koyan bir kavram. Böyle olunca da tabii ki markada iletişim son derece önemli oluyor ama işin genel boyutuna bakıldığında, yüzde 15’i geçmez bu. Önemli olan, alt yapıda yapılacak olan değişimler. Son dönemlerde, son 10 yılda, marka artık bir yönetim felsefesi olarak ele alınmaya başlandı. İlk çıkış noktası pazarlama. Pazarlama departmanı, kurumsal iletişim PR ve reklamda olgunlaşırken marka, artık günümüzde bir yönetim felsefesi oldu. Genel müdürün, şirket sahibinin bizzat işin içinde olup, markanın ruhunu oluşturmak ile alakalı bir felsefi tarafı da oluştu. Çünkü biz biliyoruz ki artık rekabette marka olabilmek için, rekabetten sıyrılabilmek için, marka değerini yaratabilmek için, kurumun öz değerlerinin olması lazım.
Marka değerini oluşturabilmek için baştaki lider yeterli oluyor mu?
Asla değil. Kütahya Porselen’de de ben mesela bunu çok iyi görmüşümdür. Evet bir lider var ailenin ortaya koyduğu çok temel değerler var. Ama ekibe baktığınızda ekip de bu değerleri sahiplenip, sadece müşteriye değil, kamuoyuna da yansıtıyorlar. İşte tam olarak aslında sizin de dediğiniz gibi kavram burada kendini gösteriyor. Yani bir liderin olması, bir markanın olması yetmiyor artık günümüzde. Mutlak surette o markaya hizmet veren her birey aslında markanın da temsilcisi oluyor. Ve hepsinin ortak bir değeri sahiplenerek yansıtması, markanın gücünü oluşturuyor. Eskiden ne kadar çok ilan verirsek, ne kadar çok bilinir olursak marka o kadar değerlidir denirdi. Ama günümüzde artık o değişti. Çünkü ilan vermek ya da iletişimde bulunmak yetmiyor artık. Müşteri markayı hissetmek istiyor. Onu da hissettirebilecek tek öge o marka için çalışan insanlar. Kütahya Porselen, NG Topluluğu mesela, bu anlamda çok başarılı kurumlardan bir tanesi.
Siz iş deneyiminiz ile pozitif enerjinizi çevrenize yayarken, kendinizi, vizyonunuzu nasıl yeniliyorsunuz, bu enerjiyi nereden buluyorsunuz?
Tabii ki çok okuyarak. Ben hâlâ çok çalışıyorum. Hiçbir zaman tembellik yapmak gibi bir tercihim ya da olgum olmadı. Ekip arkadaşlarım da bunu çok ifade eder. Her sabah 05:30’da kalkar, 09:00’a kadar araştırma okurum, kitap okurum, yenilikleri takip ederim. Hayatın içinde olmaya çalışırım. Hayatın içinde oldukça öğreniyorsunuz aslında. Kenarında durmamak lazım. Ben oldum, ben bildim, bu böyledir, bununda kuralları budur dediğiniz noktada konu bitiyor aslında. Çünkü kelebek ömrü dediğimiz, her şey 24 saatte değişiyor. O yüzden de her sabah yeniden bir merak zekası dediğimiz bir kavram var. Bir merakla uyanmak lazım hayata. Ve dünkü kurallar bugün değişmiş olabiliyor. Hele günümüzde. O sebeple de her sabah yeniden öğrenme heyecanını duymak gerekiyor. Belki de beni böylesi enerjide tutan da budur. Ben her sabah hiçbir şey bilmiyormuşum gibi yine öğrenmeye çalışıyorum, incelemeye çalışıyorum.